Hyperpersonalisierung: Die Kunst zielgerichteter Marketingmaßnahmen

Das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen anbieten – die Kunst des Marketings.

Um herauszufinden, was für welche Kundin oder welchen Kunden »richtig« ist, reicht eine Clusterung auf Grundlage zurückliegender Suchanfragen nicht aus. Schließlich möchten Verbraucher ebenso wie Kunstliebhaberinnen und -liebhaber nicht wochenlang das gleiche Angebot erhalten, nur weil sie bereits ein Produkt beziehungsweise ein Bild dieser Art erworben haben.

Als trendbewusste Marketer könnt ihr künstliche Intelligenz und die Analyse von Echtzeitdaten nutzen und ein möglichst umfassendes und individuelles Bild eurer Kunden zeichnen. Nur so bietet ihr eurer Zielgruppe hyperpersonalisierte Inhalte, die ihren aktuellen Bedürfnissen und Interessen entsprechen.

Welche Werkzeuge euch bei Hyperpersonalisierung helfen und wie ihr somit echte Kunstwerke zaubert, erfahrt ihr im Beitrag.

Hyperpersonalisierung Definition: DIE Methode im Marketing

Hyperpersonalisierung ist eine Marketingmethode, bei der ihr mithilfe großer Datenmengen Kundenerlebnisse so individuell wie möglich gestaltet. Künstliche Intelligenz macht es euch möglich, Muster und Zusammenhänge von Suchanfragen, Wunschlisten oder der Kaufhistorie zu analysiert. So könnt ihr das Einkaufsverhalten eurer Kundschaft besser verstehen und Angebote immer detaillierter auf einzelne Individuen zuschneiden.

Personalisierung vs. Hyperpersonalisierung: Wo ist der Unterschied?

Marketingmaßnahmen werden schon seit Langem überwiegend anhand historischer Daten gesteuert und optimiert. Bisher basierten diese aber nur auf den von Kunden angesehenen Produkten und vergangenen Einkaufsdaten. So wie die Kunststile entwickeln sich auch Marketingmaßnahmen weiter und Konsumenten erwarten, dass neue Einflüsse auch sichtbar sind.

Bei der Hyperpersonalisierung geht die Analyse von Daten daher noch einen Schritt weiter als herkömmliche Personalisierungsansätze. Neben grundlegenden Daten zum Kaufverhalten sammelt, analysiert und bewertet ihr mit dieser Methode auch kontextuelle Informationen in Echtzeit. Als relevante Parameter zieht ihr dabei sämtliche, euch zur Verfügung stehende Kundeninteraktionen und -angaben heran. Dazu zählen beispielsweise die Anzahl der zuvor getätigten Einkäufe, Einkaufszeiten oder Reaktionen auf Rabattangebote. Für das perfekte, ganz persönliche Einkaufserlebnis könnt ihr aber auch Informationen über bevorzugte Farben und Größen, den Standort und den Körperbau des Users sowie die übliche Zahlungsmethode einfließen lassen.

Aufgrund der Datenanalyse in Echtzeit könnt ihr auch kurzfristig auf Kundeninteressen reagieren, während die herkömmliche Personalisierung meist erst mit Verzögerung greift. Sucht ein Kunde beispielsweise auf Google nach einer neuen Jacke, wird dort aber nicht fündig, könnt ihr ihn beim nächsten Instagram-Besuch direkt mit euren Jackenangeboten in der von ihm präferierten Farbe bespielen. Mit großer Wahrscheinlichkeit klickt er jetzt direkt auf den Kaufen-Button, schließlich muss er so gar nicht erst bei anderen Anbietern suchen.

Steht ihr noch am Anfang eurer Personalisierungsstrategie? Dann findet ihr im Beitrag »Personalisierung im E-Commerce« sechs konkrete Tipps, mit denen ihr eine vielversprechende Grundlage für die individuelle Kundenansprache schafft.

Warum sich Hyperpersonalisierung für euch lohnt

Als Künstlerinnen und Künstler müsst ihr eure Fans beeindrucken. Und das immer wieder auf Neue. Genauso solltet ihr eure User mit personalisierten Inhalten an euch binden. Laut einer Studie sind nämlich über die Hälfte der Verbraucher weniger loyal, wenn ihr eure Angebote nicht individuell gestaltet.

Gleichzeitig ist euch der Erfolg fast schon garantiert, wenn ihr Inhalte kreiert, die sich nach den Interessen und Erwartungen eurer treuen Kunden richten. Ganze 80 Prozent der Menschen lassen sich nämlich eher dazu verleiten, bei einem Unternehmen zu kaufen, das personalisierte Kundenerlebnisse anbietet2. Schließlich verbessert ihr nicht nur den Einkaufsprozess, indem ihr die Produkt- und Informationssuche enorm beschleunigt, ihr könnt eure Kunden auch mit ganz individuellen Rabatten zu Spontankäufen anregen. Laut einer Studie von McKinsey können schnell wachsende Unternehmen dadurch im Schnitt 40 Prozent mehr Umsatz erzielen als Wettbewerber, die sich weniger schnell weiterentwickeln.

Vorteile von Hyperpersonalisierung:

• gesteigerte Conversion-Rates
• höhere Skalierbarkeit von Daten und Kampagnen
• gezieltere Budgetverteilung
• niedrigere Retourenquoten
• mehr Umsatz

Hyperpersonalisierung: Beispiele aus der Praxis

Marken wie Amazon, Netflix und Starbucks sind in Hinblick auf Personalisierung das, was Monet, Picasso und Kahlo für die Kunstgeschichte sind – echte Ikonen.

Dabei ist Hyperpersonalisierung längst kein Trend mehr, der nur für Big Player im B2C relevant ist. Zahlreiche Optionen machen es Unternehmen möglich, ihren ganz eigenen Stil zu finden. So können Traditionskonzerne mit hyperpersonalisierten Anzeigen ihr Image modernisieren und Newcomer bleiben mit individualisierten Produktvorschlägen im Gedächtnis.

Hyperpersonalisierte Anzeigen bei der Deutschen Bahn

Neben der Analyse des Nutzerverhaltens und den jeweiligen Vorlieben helfen ganz individuelle Informationen wie der Standort dabei, passgenaue Werbeanzeigen zu erstellen. Diese können auf Grundlage von Algorithmen automatisch ausgespielt werden. Bezeichnet wird das Ganze als programmatische Werbung.

Diese nutzt die Deutsche Bahn (DB) beispielsweise in ihrer Marketingkampagne »No Need to Fly«. Mit dieser will das Unternehmen Menschen davon überzeugen, lieber innerhalb Deutschlands mit der Bahn zu reisen, anstatt weite, teure und wenig nachhaltige Flugreisen auf sich zu nehmen.

Dafür analysiert die DB das Suchverhalten von Nutzenden bei der Reiseplanung und identifiziert die beliebtesten internationalen Reiseziele. Ein eigens entwickelter Algorithmus sucht anhand von Fotos dieser Urlaubsorte nach ähnlichen Regionen innerhalb Deutschlands.

Reisebegeisterte Facebook-User erhalten dann Anzeigen mit einem Preisvergleich zwischen der Flugreise zum exotischen Reiseort und der Zugfahrt zum innerdeutschen Ziel. Der Preis für die Reise mit der Bahn vom Standort des Nutzenden wird mittels Geotargeting ermittelt.

Das Unternehmen reagiert mit dieser Maßnahme auf das Bedürfnis der eigenen Zielgruppe: Kosten sparen und trotzdem neue Orte kennenlernen. Dieser Einsatz wird belohnt. Mit dieser Kampagne konnte die DB ihren Umsatz um 24 Prozent steigern.

Individuelle Landingpages bei SPAX

Dass Hyperpersonalisierung auch im B2B Möglichkeiten bietet, die Relevanz von Angeboten zu steigern und somit Einkaufserfahrungen zu verbessern, zeigt SPAX.

Der Hersteller für hochwertige Verbindungselemente in der Baubranche plant, wiederkehrende Kunden mit individualisierten Startseiten zu begrüßen. Dafür soll das Nutzerverhalten bei vorherigen Besuchen getrackt, zusammengetragen und unter einer ID gespeichert werden. Hat sich ein Kunde beispielsweise mehrfach die Produktsparte »Holzverbinder« und zugehörige Tutorials angesehen, wird ihm beim nächsten Aufruf diese Kategorie mit zugehörigem Bild und Überschrift auf der Landingpage angezeigt.

Darüber hinaus könnten B2B-Kunden weitere Informationen ausgespielt werden, die den Einkaufsprozess effizienter gestalten. Zum Beispiel kann direkt die Aufforderung erfolgen, ein Geschäftskonto zu erstellen, damit künftige Bestellungen schneller möglich sind.

Welche Maßnahmen das Unternehmen außerdem geplant und umgesetzt hat, um seine Kunden mit einem modernen Onlineauftritt zu begeistern, zeigt die Success Story »So modernisiert SPAX seinen Onlineauftritt mit dem AEM«.

Individualisierte Produktempfehlungen bei FORMEL Skin

Besonders aus der Health- und Beauty-Branche ist Hyperpersonalisierung nicht mehr wegzudenken. Aus »wie« für dich gemacht, wird »nur« für dich gemacht.

Unternehmen wie »eSalon« haben es sich zur Aufgabe gemacht, ihre Haar- und Nährstoffprodukte speziell für die jeweilige Kundin oder den Kunden zusammenzustellen. Und auch das Berliner Unternehmen FORMEL Skin entwickelt Hautpflege, die auf persönliche Bedürfnisse maßgeschneidert ist.

Auf Basis einer detaillierten Haut-Analyse in Form eines Online-Fragebogens und über Fotos von der Haut entwickelt ein Expertenteam aus Ärztinnen und Ärzten eine für die Kunden individuelle Hautpflegeformel. Neben der personalisierten Wirkstoffformel bekommen Interessierte während der Behandlung durchweg ärztliche Unterstützung zur Hand. Regelmäßige Check-Ins gehören ebenfalls zum Leistungsangebot von FORMEL Skin. Auch bei Fragen oder auftretenden Veränderungen steht das Expertenteam per Live-Chat zur Verfügung.

Doch was passiert, wenn sich die Ansprüche der Haut während der Nutzung der Produkte ändert? Auch das hat das Unternehmen mitbedacht. FORMEL Skin garantiert, dass die Hautpflegeprodukte zu jedem Zeitpunkt an die Bedürfnisse angepasst wird.

Daten für hyperpersonalisierten Maßnahmen richtig nutzen

Ganz allein kommen Farben nicht auf die Leinwand und die Inhalte nicht zur Zielgruppe. Als Marketing-Künstlerinnen oder -Künstler werdet ihr erst erfolgreich, wenn ihr die notwendigen Daten zentral organisiert und verantwortungsbewusst mit ihnen umgeht.

Datengetrieben und analytisch

Je mehr Informationen ihr über eure Kunden habt, desto individueller könnt ihr die Kundenerlebnisse gestalten. Damit ihr all eure Daten auch miteinander in Beziehung setzen und sinnvoll analysieren könnt, solltet ihr über die Einführung einer Customer-Data-Platform (CDP) nachdenken. Dort könnt ihr sämtliche Daten bündeln und ein sehr präzises Bild von einzelnen Kundinnen und Kunden zeichnen.

Maschine-Learning-Algorithmen nutzen diese Informationen wiederum, um Muster und Trends im Verhalten eurer Nutzenden zu erkennen. Dabei lernt die Technologie kontinuierlich dazu und kann somit sogar das zukünftige Verhalten eurer Kunden prognostizieren.

Warum sich eine CDP für euch lohnt und wie ihr das passende System für eure Herausforderungen findet, erfahrt ihr im Whitepaper »Customer-Data-Platform auswählen«.

Transparent und sicher

Kunst lebt vom Spiel mit Licht und Schatten. Und so hat auch Hyperpersonalisierung eine dunkle Seite, die ihr bei der Konzeption eurer Marketingmaßnahme nicht außer Acht lassen solltet.

Die Frage danach, ob die Analyse der Daten zu stark in die Privatsphäre von Kunden eingreift, stellt sich immer wieder. Schließlich kann es eine Person durchaus abschrecken, wenn sie auf ihrem Smartphone Werbung zu einem Thema erhält, über die sie sich vorher lediglich unterhalten hat.

Zunächst einmal solltet ihr also sicherstellen, dass all eure Maßnahmen den geltenden Datenschutzbestimmungen der DSGVO gerecht werden. Das heißt: Grundlage für Datenerhebung und -speicherung, ist die Zustimmung eurer Kunden.

Letztendlich ist die Balance aus personalisierten Angeboten und dem respektvollen Umgang mit der Privatsphäre eurer Zielgruppe der letzte Feinschliff, der aus Hobbykünstlerinnen und -Künstlern echte Kunstikonen macht.

Hyperpersonalisierung im E-Business

Künstlerinnen und Künstler werden immer besser, wenn sie nach neuen Inspirationen suchen. Das Whitepaper »Personalisierung im E-Business« bietet daher umfassende Einblicke in den Personalisierungskreislauf und den sinnvollen Einsatz von KI. Gleichzeitig finden Personalisierungs-Anfängerinnen und -Anfänger hilfreiche Tipps darüber, an welchen Touchpoints sie mit entsprechenden Maßnahmen beginnen solltten.

Füllt dafür jetzt das Formular aus und erhaltet euer kostenfreies Exemplar.